Spaß, Belohnung, Anerkennung und manchmal sogar Angst: Keine Marketingstrategie nutzt Emotionen besser als Gamification, der spielerische Kontakt mit dem Kunden. Ein Interview mit dem Marketing Profi und Unternehmensberater Bert Reimers.

Im Interview: Mitgliederbindung durch Gamification

Herr Reimers, wie würden Sie Gamification definieren?

Zunächstmal ist Gamification keine Erfindung der letzten Jahre. Vielmehr stammt die Idee ja aus der Verhaltenstherapie. Schlussendlich geht es darum, typische Elemente von Spielen von spielerischem Verhaltensweisen in einen anderen Kontext zu übernehmen mit der Zielsetzung einer verstärkten Interaktion. Je nach Definition können dies Elemente wie Aufgabenstellung, Belohnung, Wettkampf etc. sein. Übertragen auf die Bereiche Marketing sollen mit Gamification spieltypische Elemente eingesetzt werden, damit sich das Mitglied im Fitnessclub oder Verein intensiver mit der Marke auseinandersetzt. Dadurch bietet sich die Möglichkeit einer Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb sowie eine Steigerung der Loyalität gegenüber dem eignen Verein.

“Gamification ist die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge mit dem Ziel der Verhaltensänderung und Motivationssteigerung.”

 

Welche Aufgabenstellung kommen für Gamification in Betracht?

Denkbar sind zu lösenden Aufgaben, verhaltensbasierte Belohnungen, kompetitive Elementen, wie Ranglisten und besondere Auszeichnungen – aber auch kollaborative Ansätze wären denkbar. Gamification kann als Spiel, also z.B. einer zeitlich begrenzten Marketing-Aktivität, aber auch als unbefristeter, ergänzender Mehrwert im Rahmen von Mitgliederbindungsprogrammen eingesetzt werden.

Im Interview: Mitgliederbindung durch Gamification

Für welche Zielgruppen innerhalb des Clubs oder Vereins könnte sich Gamification eignen?

Der Spieltrieb ist ein angeborenes Verhalten bei uns Menschen – insofern wären nahezu alle Kundengruppen für Gamification empfänglich. Aber natürlich sprechen spielerische Elemente primär Kundengruppen an, die der Marke gegenüber ohnehin schon verbunden sind.

“Der Spieltrieb ist ein angeborenes Verhalten bei uns Menschen”

So lassen sich einige Segmente zum Beispiel durch eine Verknappung des Angebots zur Aktivität bewegen. Der US Luxus-Retailer Gilt setzt dieses Mittel in seinem Shopping-Club gezielt ein. Die dort angebotenen Artikel üben in Teilen von sich schon eine hohe Begehrlichkeit aus. Um die Entscheidung – wir sprechen hier immerhin von hochpreisigen Produkten aus dem Luxus-Segment – zu beschleunigen – werden die Produkte in Flash-Aktionen nur für kurze Zeit angeboten und über einen Countdown zusätzlicher Druck erzeugt.

Ziel ist es, die Zielgruppe der Schnäppchenjäger durch die Verknappung des Angebots vom Preisvergleich abzuhalten – die Mechanik ist aus dem Teleshopping bekannt. Um das zu umgehen, kann sich der Kunde für Einkäufe oder besondere Verhaltensweisen Punkte sammeln und verschiedene Clubstufen “hocharbeiten”. Und je höher die Clubstufe, desto früher kann ich als Kunde die Ware kaufen.

Die Möglichkeit, über Gamification eine Differenzierung zu schaffen und die Beschäftigung mit dem Sportverein oder Fitness Studio zu forcieren ist für nahezu jedes Unternehmen interessant. Jedoch fällt es bei starken Marken und Produkten mit höherem Involvement leichter, passende und treffende Gamification Konzepte zu finden. Bei langlebigen Gebrauchsgütern oder Finanzdienstleistungen ist es sicherlich aufwändiger, doch kann auch hier die Pre- und Aftersales-Phase durch Gamification emotionaler gestaltet werden.

Bei allem Spiel und Spass ist die wirtschaftliche Komponente nicht außer acht zu lassen. Gerade bei langfristigen Spiel-Ideen oder Mechaniken, die einen programmatischen Ansatz unterstützen, ist eine fundierte Planung Grundlage für die Ausgestaltung. Eine gute Spielidee ist nicht nur Spaß und Emotion, sondern muss sich auch in den Umsatz- und Ertragszahlen niederschlagen.

 

Wie ließe sich während einer Mitgliedschaft die Pre- und After Sales Phase nutzen?

Einige Spiel-Modelle erzeugen durch das kollektive Erlebnis, den Vergleich mit anderen „Mitspielern“ ein Gemeinschaftsgefühl. Aus dieser Zugehörigkeit zur Gruppe entspringt dann ein positives Empfinden und das Bedürfnis nach Wiederholung. Andere Modelle setzen eher auf den persönlichen Anreiz, in dem bereits erworbenen Leistungen aufgezeigt und Ziele abgeleitet werden. Beide Modelle können genutzt werden, Aktivitäten auszulösen. Andererseits bietet ein Spiel die Möglichkeit, eine Geschichte zu erzählen, also einen roten Faden als verbindendes Element zwischen verschiedenen Funktionen zu schaffen.

“Mit Gamification können Bewertungen, Empfehlungen oder Befragungen in einen anderen Zusammenhang gestellt und damit die Nutzung und die Qualität dieser Elemente verbessert werden.”

So haben viele Fitness Studios bereits einige Maßnahmen entwickelt, um die Pre- und Aftersales-Phase zu stärken. Man denke nur an Produktbewertungen, Weiterempfehlungen oder Aftersales-Befragungen. Mit Gamification können diese in einen anderen Zusammenhang gestellt und damit die Nutzung und die Qualität dieser Elemente verbessert werden. Beispielsweise könnte ein Mitglied ein Badge oder einen besonderen Status für besonders viele oder besondere Leistungen (wie häufige Anwesenheit) erhalten. Durch diese win-winn Situation profitiert der Teilnehmer durch den besonderen Status und der Verein durch qualitativ guten Content.

Aber auch eine langfristige Einbettung von Gamification in Loyalitätsprogrammen – sei es durch Badges, einen Status für besondere Aktivitäten oder besondere hohe Umsätze, aber auch die Anzeige eines “Fortschrittsbalkens” der das Erreichen der nächsten Clubstufe anzeigt, bewirken nachweislich eine Veränderung des Einkaufsverhaltens des Kunden. Gerade diese Information, kurz vor dem Ziel zu stehen bewirkt beim Kunden einen zusätzlichen Anreiz und Frequenz-Push. Bemerkenswert ist auch, dass der Teilnehmer bei diesen Zusatzeinkäufen weniger auf Rabatte, Nachlässe oder Angebote schaut, was sich in höheren Erträgen niederschlägt.

 

Was kann man Mitgliedern durch Gamification beibringen und dann für den eigenen Verein nutzen?

Genau dieser “Lerneffekt” ist ein wichtiger Punkt in der Konzeption bzw. dem Einsatz von Gamification. Trotz allem Spaß und Lockerheit müssen beim Spiel bestimmte Regeln aufgestellt und eingehalten werden. Erreicht ein Kunde das Ziel nicht, darf auch keine Belohnung erteilt werden. Klingt erstmal einfach, doch erfahrungsgemäß scheuen sich viele Unternehmen in der Praxis dann doch, dem Kunden die Belohnung vorzuenthalten, um ihn nicht zu verlieren.

Auch wenn es “von außen” einfach gesagt ist, unterstreicht eine konsequente Haltung in dieser Phase die Ernsthaftigkeit und Fairness der Aktion – auch gegenüber den anderen Kunden. Unsere Erfahrung zeigt, dass genau diese – teilweise sogar negativen – Erfahrungen beim Teilnehmer zusätzliche Motivation freisetzen und die Frequenz steigern können. Wer von Ihnen schon mal von miles and more auf den drohenden Verlust des Frequent-Traveller-Status hingewiesen wurde, kennt das Gefühl und die Energie, die diese Information auslösen kann. Wichtig ist jedoch, dass der Kunde für sich klar nachvollziehen kann, weshalb er die Belohnung nicht erreicht hat. Dennoch ist die Sorge des Handels, den Kunden zu verärgern oder gar zu verlieren, nicht von der Hand zu weisen. Daher empfehlen wir, spielerische Elemente vorwiegend in der Pre- und Aftersalesphase einzusetzen.

Im Interview: Mitgliederbindung durch Gamification

Welche Ansätze gibt es, Mitglieder in Sportvereinen zum Spielen zu motivieren?

Wie bei anderen Aktivitäten auch, können potentielle Teilnehmer über Motive wie Neugierde, Zugehörigkeit zu bestimmten Communities, dem Vergleich mit anderen Mitspielern, aber auch finanzielle Vorteile angesprochen werden. Letzteres, also Rabatte, Sonderangebote und ähnliches, schlägt sich auf die Kalkulation des Handels nieder und soll durch Gamification vermieden werden.

Gute Erfahrungen haben wir mit Aufgabenstellungen in Form von zu erreichenden “Stufen” im Rahmen des Programms gemacht. Die bereits erwähnten Fortschrittsbalken setzen bei vielen Kunden ungeahnte Aktivitäten frei. Zum Beispiel die Information, dass noch soundsoviel Euro Umsatz fehlen, um die nächsten Club-Stufe erreichen. Die genannten Werte sollten für den Kunden auch erreichbar sein.

“Die eigentliche Herausforderung ist, den Kunden im Spiel zu halten”

Wenn er innerhalb der nächsten Tage noch seinen durchschnittlichen Jahresumsatz tätigen soll, sorgt der Anstoß eher für Verärgerung beim Kunden. Daher ist auch hier eine gute Selektion und individuelle Ansprache Schlüssel zum Erfolg. Doch es müssen nicht immer nur Umsätze belohnt werden. Nescafé belohnt die Teilnehmer des my Nescafe Dolce Gusto Clubs auch für Aktivitäten, wie das Hochladen und bewerten von Rezepten, das Erstellen von Blogbeiträgen oder auch die Weiterempfehlung an Freunde mit Punkten.

Die Möglichkeiten, den Kunden anzusprechen und ins Spiel zu bringen, ist eher die einfachere Aufgabe. Die eigentliche Herausforderung ist, den Kunden im Spiel zu halten, da oft sehr schnell Gewöhnungseffekte eintreten. Und hier greifen wieder die Mechanismen eines Loyalty Programms.

 

Gibt es bereits Beispiele für gut gemachte Gamification in der Fitness Branche?

Begrenzt ja, die Fitness Industrie oder das Konzept des Gamification steht am Anfang. Die Firma ICAROS entwickelte beispielsweise ein Gerät, mit dem das Fliegen simuliert und gleichzeitig der Körper trainiert wird. VR-Brillen sind mittlerweile schon sehr verbreitet und auch in Fitnessstudios vermutlich bald Alltag. Damit joggt man nicht mehr auf dem Laufband, sondern durch den Wald, oder fährt Fahrrad in den Alpen. Verschiedene Firmen arbeiten außerdem an einer Kletterwand, die wie ein Laufband funktioniert, also nie endet. Dies mit der VR-Brille verbunden ermöglicht dem Nutzer ein virtuelles Klettern in den Bergen. Technogym hat beispielsweise bereits ein Laufband auf den Markt gebracht, mit dem dies möglich ist. Bei regelmäßigen Community-Wettbewerben wird hier für einen guten Zweck versucht, bestimmte Ziele zu erreichen. Aber auch das Training mit VR-Brillen wird beliebter. Mit ihrer Hilfe verwandeln sich Fitnessstudios gerne in atemberaubende Landschaften. Mit verschiedenen Apps und Geräten wie Reaktionswänden im Functional Training oder dem „ICAROS” lässt sich neuer Schwung in das Studio bringen.

 

Interessiert an einer effektiveren Vernetzung ihrer Mitglieder mit Gamification Aspekt?

Dann sollten Sie Ihren Mitgliedern eine gute Community-App mit Mehrwert bieten. Wenn die Trainer von der Idee und dem Mehrwert einer Community überzeugt sind, entwickelt ein gutes Netzwerk sehr schnell eine Eigendynamik. Wir bieten eine Reihe von Dienstleistungen an, um Sie bei Ihren Marketingkampagnen zu unterstützen, und wir bieten allen, die an der Entwicklung einer Community für ihr Fitnessstudio interessiert sind, eine kostenlose Beratung. Nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf. Weitere Informationen zu unserer Community App finden Sie unter meetinapp.de

 

Quelle der Fotos: unsplash.com